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外文商標選擇中文譯名的「正確打開方式」
2018-01-09 12:00:00 閱讀(1097)

隨著“一帶一路”國家戰略的穩步推進,我國很多知名品牌進入國際市場,同時,也有越來越多的外國企業的產品進入中國市場。于是,如何給自己商品的商標選擇一個對應的中文譯名并進行宣傳、推廣,成為擺在外國企業面前的首要問題。外國企業要想取得理想的效果,應做好如下三個方面:

選擇一個“信達雅”的中文譯名

對于外文商標而言,由于文化、語言上的生疏,消費者對其認知主要體現在對字形上的記憶,而要想外文字音、詞義給消費者留下穩定的消費記憶,需要一定時間的商業宣傳和市場營銷,選擇一個恰當、悅耳、含義美好的中文譯名顯然是一個事半功倍的方法。那么,如何選擇中文譯名呢?要做到“信、達、雅”。所謂“信”,就是要忠實原意但不要過于機械;所謂“達”,就是要表達通順明白;所謂“雅”,就是要在保證準確的前提下還能達到表達美觀。例如,將“ O r i g i n”翻譯成“悅木之源”,將“ Revlon”翻譯成“露華濃”,將“ MUJI”翻譯成“無印良品”, [1]都是翻譯中的上乘之作。

積極建立中文譯名與外文商標的穩定聯系

根據我國商標立法及相關司法解釋的精神,對于外文商標譯名的保護應當基于該譯名同該商標在相關公眾之中建立起唯一對應的關系。 [2]為什么要強調外文商標與譯名之間的唯一對應性呢?原因在于,對外文的翻譯,即使是最權威的詞典,也往往不只有一個含義,這導致了外文商標的意譯存在諸多可能,例如“ CROWN”可以翻譯成“皇冠” “王冠” “冕”等;而讀音方面,由于漢字中同音字眾多,外文對應的音譯也存在多種可能,例如“ BENZ”在中國大陸地區眾所周知的譯名是“奔馳”,但實質上其單純從音譯的角度也存在“賓士、平治、朋馳”等音譯名。因此,如果不要求外文譯名的唯一性,就會造成外文商標權利人的商標禁用權范圍擴大到了令人難以想象的地步,在實質上壟斷了大量本來應當屬于公有領域的語言資源,從而獲得了顯屬不當的競爭優勢,使得其他同行業的商標注冊人在商標命名上舉步維艱。此外,商標法對商標保護的立足點在于制止混淆,而在外文商標的譯名存在多種可能性的情況下,除了經過商業宣傳深入人心的譯名,消費者事實上不可能對于每個譯名都會產生混淆,因此,對于那些只是在理論上存在可能性但并沒有唯一對應性的譯名,在不會對消費者造成混淆的前提下,外文商標的權利人無權禁止他人使用。此外,如果外文商標權利人將譯名直接用于商品包裝或裝潢之上并經過長期使用構成了知名商品特有名稱之后,對于仿冒其譯名的行為,除依據商標法外,商標權人也可以通過主張不正當競爭來救濟自己的權利。

通過宣傳有效深化中文譯名與外文商標的聯系

要實現穩定聯系的目標,就要做到將外文商標與對應譯名之間的對應性公之于眾并達到足夠的程度。這是因為,外文商標的譯名,本質上與商標本身屬于兩面一體,是外文商標的“影子”,同樣負有“指明商品來源”的功能,而這就要求將二者的聯系公之于眾,而不是偶發地、小規模地象征性使用,那樣不但不能建立、鞏固二者聯系,還會在后繼的商標維權訴訟中處于不利地位。實踐中,經常考慮的因素包括:外文商標的持有人在商業活動或商業宣傳中長期固定、醒目的宣傳譯名,如在商品包裝、商標標貼、商業合同、商業廣告、店鋪招牌等場合使用;該譯名經過長期商業使用,已經在消費者之中與對應的外文商標形成了唯一指向關系,從而最終指向商品來源;公共媒體的宣傳和消費者的認知;權威詞典的解釋或者相關行業內的公認事實等。

因此,需要積極建立商標中文譯名與相關企業持續、固定、唯一的聯系。通過該中文譯名的長期商業使用,最終在消費者之中形成了唯一指向關系,從而最終指向企業品牌本身。

注釋 :

[1]“歪國品牌的奇葩中文名 也是醉了”,載于“中華商標雜志”微信公眾號。

[2]吳名:《“ Camoga”和“凱摩高”:商標譯名的法律保護》,載于《中華商標》, 2009年第1期。

文章來源:《中華商標》雜志,作者單位:同濟大學

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